Guillermo Paz

Guillermo Paz, en una de las clases de la Diplomatura en Social Media de la Universidad Siglo 21. Foto: Fabián Melo.

En la última parte de este nuevo episodio, Guillermo realiza un breve repaso por la historia y evolución de las redes sociales, cuál es la lógica que predomina actualmente a la hora de escoger una red social y cómo la comunicación por segmentos o nichos llegó para quedarse. Además, algunos consejos para elaborar una estrategia en redes sociales.

 

Guillermo Paz es consultor, docente y speaker de social media y nuevas tecnologías especializado en generación de estrategias de conversión. Director de Social Media Trends. Creador de Series & TV, emprendimiento relacionado con social media y entretenimiento en EEUU, apuntado al público masivo y fans de shows televisivos. Ajedrecista (es el primer Arena International Master de Ajedrez de Argentina). 

Escucha la última parte de la charla:

 

Martín: —[…] Viendo un poco los programas que tenés a cargo en Cloud21, hay dos módulos en uno de los certificados que trabajás que me llamaron la atención […] Hay una parte tuya donde habla de redes sociales y las denominaste de “primera generación” y de “segunda generación”. ¿Qué cambian entre una y otra?

Guillermo: —Es principalmente un criterio para dividir la temática y de cómo han nacido. Las de primera generación se dedican a algo en particular. Las de segunda generación te permiten hacer múltiples cosas a la vez. Entonces podríamos plantear que LinkedIn es una de primera generación, mientras que por ejemplo Google+ es de segunda generación, pero es simplemente a los términos de poder diferenciar unas de otras.

Creo que lo más interesante que está pasando con las redes sociales es la lógica de temática que se está imponiendo en cada una, quiénes son los que ganan o pierden en ciertos bloques o en ciertos nichos, porque cuando uno habla de generalidades dice “en Facebook están todos”. Sí, pero cuando uno mira realmente los datos empieza a ver que Facebook todavía está creciendo mucho en países periféricos, pero en países centrales está amesetado por una cuestión generacional: abarcó tanta gente que ahora hay gente que está conectada entre sí que no necesariamente quiere mostrarse a la otra generación […] Los chicos no necesariamente quieren tener el contacto de sus padres, entonces más allá de que no se vayan de las redes sociales, empiezan a buscar otros lugares donde puedan estar en contacto con sus pares.

 

MS: —¿Creés que cada tribu, cada comunidad, cada generación, va a tener su propio momentum en materia de redes sociales? […]

GP: —Me parece que también lo vamos detectando con la lógica que tienen. Al principio eran lógicas de creación de contenido, por eso eran los blogs el espacio donde podíamos expresarnos. ¿Por qué? Porque no teníamos instancias donde hacerlo: o entrábamos en un medio tradicional o simplemente éramos oyentes de la radio donde a lo sumo podíamos llamar por teléfono para pedir una canción y mandar un saludo.

Luego pasamos a tener nuestros propios diarios íntimos online que fueron estos blogs o páginas como MySpace, donde podíamos crear nuestra página web. Después empezó a entrar esta lógica de Facebook, LinkedIn, Twitter, donde ganaba preponderancia la velocidad y no tanto la producción del contenido.

Luego pasó a ganar la imagen, porque además también lo soportaba la velocidad de conexión. Ver una imagen, una foto, en Internet hace 20 años atrás nos tardaba un minuto, un minuto y pico, ahora se conecta inmediatamente. Sigue pareciéndonos lento, pero es porque ya nos estamos acostumbrando.

Y la lógica de la tendencia, vos lo decías con Snapchat o con cualquiera de este tipo de cosas, como el mismo Telegram, tiene que ver con los mensajes autodestructibles, con esto de no dejar huella de las cosas que estoy diciendo porque no sé de qué me voy a arrepentir después.

Creo que hoy esa tendencia va a ir mutando y después irán apareciendo nuevas tendencias de acuerdo a las necesidades. Sin embargo, ninguna mató a las anteriores, sólo que los blogs se amesetaron y quedaron los que crean y escriben contenido. En Twitter van a mantenerse los que trabajen la lógica de Twitter y para los que Twitter les sirva […] Y así sucesivamente. Yo creo que Facebook en algún momento decaerá pero se mantendrá con la lógica de quien le sirva lo que Facebook le permite hacer.

 

MS: —Iba a imaginar a alguien que hoy está tratando de estudiar, trabajar o perfeccionarse para ser community manager […] Un brief va a ser una cosa pesada a mediano plazo porque va a tener n cantidad de plataformas y n cantidad de medios, y tu mensaje va a tener que estar adecuado a la tribu o nicho que está del otro lado […] No se puede mostrar de la misma manera en el diario regional que en Snapchat, que en Facebook y demás. ¿Es lógico imaginarlo así? ¿Es sostenible eso para una marca?

GP: —Yo creo que siempre hay que pensar en el público, no en la herramienta. Yo me dedico a hacer estrategia de comunidades y estrategia de social media pero basado en conversión a mi público objetivo. Hay veces que he presentado propuestas de decir: “No, no entremos en Facebook, hagamos propalación con el autito que recorre las calles”, porque era donde el público estaba, donde el público iba a recibir el mensaje. Entonces siempre el foco va a ser el público, dónde está. Si el público está en Snapchat, tendremos que ir a Snapchat. Si el público está en Facebook, tendremos que ir a Facebook. Y si el público está en la plaza, tendremos que ir a la plaza […]

La marca lo que tiene que hacer es detectar, y esta es una palabra clave, segmentos de clientes, no segmento. Muchas veces me pasa que cuando hablo con alumnos y les pregunto “¿quiénes son los públicos de esta marca?”, me mencionan un público, o me dicen “son los jóvenes de 15 a 45″. Y yo digo “jóvenes de 15 a 45 no existe”, porque somos totalmente distintos. Es probable que nosotros dos, que estamos cerca de edad, cerca de un montón de variables sociológicas, y que además nos cruzamos semanalmente en el mismo ámbito, seamos perfiles muy distintos a la hora de comprar, a la hora de elegir, a la hora de seleccionar nuestros productos…

 

MS: —Si hay algo que el posmodernismo trajo a esto es la eliminación de estas categorías duras con las que nos criamos: el ABC1, el D1… Y una de las descomposiciones que vos mencionaste es el long tail. ¿Creés que se agrega de vuelta en algún momento o este long tail llegó para quedarse un rato largo?

GP: —Hagamos un ejercicio simple: hoy el programa de TV más visto de la Argentina es el de Marcelo Tinelli. Cuando la rompe mete 20 puntos. Grande Pá, que era un programa medio pelo pero que medía muy bien en prime time hace 20 años, medía consistentemente 50 puntos.

Yo creo que la agregación va a estar pero siempre con lógica de nicho. Ya no vamos a encontrar un nuevo Michael Jackson, vamos a encontrar varios Justin Biebers, donde van a ser muy masivos pero no van a alcanzar el mismo punto de llegada tan alto, y te va a pasar con cualquier evento. Vos mirás el Super Bowl, que es el evento televisivo más visto, y los números de hoy no son los mismos que hace 25 o 30 años.

 

MS: —[…] El otro día miraba el fenómeno de los e-sports: el congreso más grande de la disciplina tuvo en el online 21 millones de visitas contra 36 millones que tuvo los Oscars. Empiezan a aparecer estas comunidades, que son todo un fenómeno por descubrir… El fenómeno de Twitch y este tipo de cosas que a la marca le requiere un reacondicionamiento de cómo hablarle a gente que está en otro canal y en otra sintonía, y que creo que hay un gran laburo por hacer.

GP: —Yo creo, siguiendo esta lógica de la larga cola versus la masividad, que no va a volver de la misma la lógica del mainstream, pero creo que sí podemos encontrar una nueva lógica de estos nichos que terminan creciendo a 20 millones, me parece que por ahí puede andar.

 

MS: —Siendo una empresa un ente acotado en recursos y habilidades, si yo te llamo y te digo: “Mirá, Guille, necesito meterme en el mundo de social media y conseguir resultados (mayores ventas, viewers, comunidad, followers)”… ¿Qué tengo que considerar?

GP: —Primero y principal, que una marca ya sepa qué es lo que quiere conseguir es media batalla ganada, la mayoría de las veces es “sé que tengo que estar pero no sé para qué ni qué quiero conseguir”.

Si ya saben qué quieren lograr es todo mucho más simple, y siempre lo que planteo es empezar a pensar desde allá hacia acá y no desde acá hacia allá. Es decir: si estos son los resultados que quiero, y mis públicos son de estas maneras, empezar a pensar cómo llegarles con mi propuesta de valor a esos públicos y a partir de ahí plantear cómo puedo hacer para llegar, y no desde qué cosas tengo que hacer y luego ver si llego o no llego. No empezar a pensar desde el “voy a abrir el Facebook de la marca” y a partir de ahí empezar a trabajar, sino empezar a trabajar desde el qué quiero conseguir, dónde están esos públicos, porque quizás termine siendo un mejor resultado trabajar en otro lado.

Quizás termina siendo mejor trabajar en un LinkedIn más acotado, o en Pinterest, o en el diario del pueblo, o haciendo propalación con el autito. Va a depender mucho de eso, de dónde está el público, y en algunos casos las inversiones también van a cambiar mucho de acuerdo a eso. Entonces, empezar a pensar con el ojo puesto en el cliente.

 

MS: —¿Qué es lo más loco que te pasó en esta interacción entre marcas queriendo llegar a social media? […] ¿Qué es la cosa más recurrente y que a vos más te parece entre gracioso y trágico de esta gente que no entendió el fenómeno de social media?

GP: —Lo más común, que me parece lo más grave, siempre me pasó eso de “hola, vos que estás en esto…” y querer hacerme que les arregle computadoras, que les arme las redes, que sea un service. Me ha pasado de “necesito armar el Facebook”… Me ha pasado más con Twitter de todos modos, que me digan “necesito un Facebook y un Twitter”, y me busquen para eso, y clientes que hace un año y pico con los que estoy trabajando y todavía no armamos Twitter porque después terminamos viendo que no nos servía.

 

MS: —Pero igual siguen repitiendo “lo necesito”…

GP: —No, ya no, ya es parte del trabajo, de picarles un poco el seso de “lo que me importa es el público”, y son métricas realmente muy buenas las que terminamos teniendo, por eso hablábamos de conversión, qué es lo que queríamos lograr. Y como lo que queríamos lograr no era necesariamente followers, sino conversiones en otro lado, les mostramos que el camino quizás era para otro lado.

Después cosas súper entretenidas que me han pasado, de desarrollar personajes, desarrollar historias, desarrollar ese tipo de cosas con participaciones muy fuertes. Casos de generar concursos y que te supere ampliamente la participación en momentos… Algo muy masivo, por ejemplo en Estados Unidos en los momentos del Super Bowl, o en los momentos de los Juegos de las Estrellas, se ha hecho torneo de las volcadas, que la gente mandaba sus videos haciendo volcadas pero con galletas en vasos de leche. La verdad es que se vuelven cosas sumamente entretenidas y sumamente divertidas, desde el contenido donde se pueden contar historias, y desde las historias donde se pueden hacer cosas divertidas.

 

MS: —¿Qué nos quedó por decir, Guillermo, respecto de vos y de tu laburo? ¿Qué creés que es importante para la comunidad?

GP: —Una sola cosa que por lo general siempre pasa, que es que nos preguntan: “¿Cómo hago una estrategia?”, o “¿Cuál es la estrategia?”, y en la estrategia nos preguntan sobre la operación o sobre la táctica. Que eso quede claro que son cosas distintas. La estrategia siempre es optimista, siempre es positiva y es cómo voy a cumplir mis objetivos, mientras que la táctica por lo general es pesimista, es negativa y es cómo voy a resolver todos lo que me van a surgir para que esa optimista, que es la estrategia, pueda ser cumplida. Entonces a partir de ahí es la principal de las diferencias, y cuando el cliente o los alumnos lo entienden hacen realmente un clic y el valor agregado que presentan en los planes crece exponencialmente.

 

MS: —¿Convive en una misma persona ambas cosas?

GP: —Sí, totalmente. Por ejemplo, el ajedrez es eso. Uno puede tener una estrategia hermosa, un plan genial, pero si en una movida pusiste la dama donde te la pueden comer perdiste la partida. La estrategia y la táctica son dos caras de una misma moneda, el tema es no ponerlas de la misma cara, porque son sombreros distintos que nos tenemos que poner para pensar.

 

Escucha el episodio completo de este podcast:

 

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