Guillermo Paz

Guillermo Paz: social media y selfie en vacaciones.

En el ámbito del social media, mucho se habla acerca de la conversión. ¿Pero a qué llamamos conversión? ¿Qué hay de cierto en que se puede medir todo en social media? En la segunda parte de este nuevo episodio, Martín habló con Guillermo Paz, profesor de Cloud21, sobre la conversión en medios digitales, además de un nuevo concepto aplicado a las marcas en redes sociales: la psicología de la popularidad.

 

Guillermo Paz es consultor, docente y speaker de social media y nuevas tecnologías especializado en generación de estrategias de conversión. Director de Social Media Trends. Creador de Series & TV, emprendimiento relacionado con social media y entretenimiento en EEUU, apuntado al público masivo y fans de shows televisivos. Ajedrecista (es el primer Arena International Master de Ajedrez de Argentina). 

¿Ya escuchaste la primera parte del podcast? A continuación, podrás escuchar la segunda parte de la charla:

 

Martín: —[…] Viendo un poco tu trabajo, hay un capítulo muy grande dedicado a conversión. Del análisis que has hecho, ¿cuáles son las constantes que arrojan tus observaciones sobre el tema? […]

Guillermo: —Primero y principal, creo que lo que tiene que definir cada uno, cada cliente, cada marca, es a quién quiere convertir, a qué define como una conversión. Y en nuestro caso desde el social media, desde la comunicación, ahí es donde tenemos mucho el problema: a qué le decimos conversión. ¿Por qué? Porque muchas veces nos pasa que decimos “bueno, pero no necesariamente la venta viene directa porque quizás se enteró por la tele y esto y lo otro”, y después a quién le asignás la venta. Perfecto, entonces no asignemos conversión a ventas, ¿pero qué es una conversión? Qué quiero que pase. Entonces básicamente esta es la lógica de la conversión: qué quiero que pase del otro lado cuando yo de este lado hago algo.

A partir de ahí creo que el principal foco, y lo que he ido notando en estos tiempos, es tratar de encontrarle la lógica a la microconversión más que a la conversión por la venta final. La conversión de la venta final es un objetivo pero es probablemente un objetivo más corporativo en donde vamos a trabajar en conjunto, mientras que la microconversión es la parte de la venta en la que yo puedo influenciar, y cómo otros pueden influenciar en ese gran proceso, y ojalá hagamos estas conversiones de ventas mucho más cada vez.

 

MS: —A ver si te logro entender: vos decís que la conversión que estamos mirando desde el lugar del social media, de canales digitales y demás, no es el tipo que entró finalmente y compró sino nuestra cuota parte de esa conversión…

GP: —Sí, digo “no necesariamente”. Puede ser. ¿Por qué? Porque yo puedo tener una tienda virtual en mi sitio web donde se enteró por internet, entró, pudo tener un seguimiento, y compró. Ahora bien, cuando el proceso es, por ejemplo, vender una casa, tengo que meterme en un crédito hipotecario, tomar decisiones junto con mi familia. Además el proceso de decisión me lleva meses. Cargarle al social media una venta… Ojalá dependa de mí, pero es probable que haya mucho en ese proceso…

 

MS: —¿Por qué creés que hoy a digital se le pide un retorno o un nivel de conversión que no se le traslada a presencial? […] ¿Qué creés que hay detrás de esto?

GP: —Yo creo que es una camisa de 11 varas en la que nos metimos nosotros mismos desde social media para poder diferenciarnos y decir por qué somos mucho mejores que los medios tradicionales diciendo “bueno, pero nosotros podemos medir todo”. Y cuando dijiste que podés medir todo, entonces medí todo: cómo convertís, cómo vendés, cuánto de esta venta es tuya y cuánto de esta venta no es tuya.

Creo que en realidad no es que podemos medir todo, es que tenemos métricas mucho más transparentes que otros medios, pero queremos medir mucho y lo que podemos medir es bastante directo a diferencia de las mediciones indirectas de los medios tradicionales. Pero en realidad medir todo… Todavía estamos lejos.

 

MS: —Del camino que has recorrido mirando el tema de la conversión, ¿qué cultura hace falta para apuntalar a conversión? […]

GP: —[…] El hecho de que cualquiera pueda estar en redes sociales o en social media hace que se le exija de la misma manera a todos. Hay una teoría muy interesante que es de la psicología de la popularidad, y ahí habla de los distintos indicadores para lograr popularidad y que uno puede ser popular, puede ser controversial, puede ser rechazado o puede ser olvidado, o como la gran mayoría, puede ser promedio. Y es muy distinto cuando a eso lo llevamos al social media, lo que puede pasarle a una marca popular que lo que puede pasarle a una marca olvidada, y no necesariamente pasa por lo que una marca puede hacer. Si yo estoy en un ámbito o en una industria donde ya soy rechazado, y además soy el rechazado dentro de una industria rechazada, a lo más que puedo aspirar es a que se olviden quizás de mí o a llevarme a ser un promedio. No me voy a transformar en Disney…

 

MS: —¿Algún ejemplo para bajarlo a tierra?

GP: —Industria del tabaco, ¿cómo hacés para que de repente la industria del tabaco pase a ser una industria querida? Fijate que antes era popular, era cool fumar en una película. ¿Ahora qué personaje cool fuma? Ninguno. Los personajes que fuman en las películas hoy son los personajes de bajo mundo, no son los aspiracionales. Fijate en industrias agroquímicas…

 

MS: —Social media no puede hacer milagros con eso…

GP: —No puede hacer milagros. Sí puede ayudar a que la conversación entre, a darte una cancha donde discutir, a mostrar tu lado… Hablemos de minería. La minería es una industria controversial, entonces no pretendamos que todos van a querernos, pero podemos trabajar para no ser solamente rechazados. Podemos trabajar para que haya un vínculo en el trabajo. Las industrias alimentarias: “¿pero a quién no le gusta comerse un buen asado?” Bueno, pero ahora con todo el tema del veganismo hay una controversia grande.

Ahora, hay otras marcas que no son difíciles trabajarlas porque son marcas queridas, son marcas adoradas, son marcas que entran y tocan la emocionalidad positiva de mucha gente.

 

MS: —[…] Pienso en Uber, en Kickstarter, en AirBnB, marcas que generan mucha controversia y mucho diálogo permanente en los medios con un trabajo 100% online. ¿Vos creés que el online puede ayudar a generar ese sentimiento?

GP: —Me parece que hay marcas que lo tienen, en esta misma lógica… Por eso te planteo esta teoría de la psicología de la popularidad, me parece realmente interesante. El caso de Uber o el caso de AirBnB o caso similares a ellos son controversiales porque entran a tocar un modelo tradicional de negocio. No es controversial la marca, es controversial su modelo de negocios. Los medios están generando mayor controversia de la que realmente hay y la generan porque quien hoy está trabajando el modelo de negocios tradicional está encontrando un choque. Entonces es la protesta de taxis contra Uber… Pero no es una controversia en el público masivo, de hecho el público masivo no lo tiene tan claro.

Pero así como a eso podríamos ubicarlo como controversial, sí tenemos casos que van hacia lo popular, como por ejemplo puede ser un Netflix. Al margen de que Netflix nació y surgió haciendo alquileres, hoy es una marca 100% digital, y hoy el trabajo que ha hecho lo pone dentro de un marco de popularidad. Hay gente que no le gusta, hay gente que lo rechaza, y por supuesto que puede haber, pero en el gran volumen entraría dentro de este bloque de populares.

 

¿Cómo han evolucionado las redes sociales? ¿Qué tendencia predomina actualmente entre los usuarios? ¿Que debes tener en cuenta al momento de elaborar una estrategia de social media? Guillermo responde a todas estas preguntas en la tercera y última parte de esta charla.

 

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